Razumijevanje ponašanja potrošača značajno je za sve ozbiljne poslovne subjekte pa tako i za turistička poduzeća. Upravo oni poslovni subjekti koje najbolje znaju kako njihovi potrošači reagiraju na pojedine elemente marketinškog miksa, ostvaruju konkurentsku prednost na tržištu. Svrha istraživanja ponašanja potrošača je shvatiti i pokušati predvidjeti njihovo ponašanje, te na osnovu toga izraditi efikasan marketinški program i paletu proizvoda kojima će se uspješno zadovoljiti želje i potrebe potrošača. Stoga je cilj ovoga rada detaljnije objasniti ponašanje potrošača u turizmu, pojasniti kroz koje faze prolazi potrošač prilikom donošenja odluke o kupovini turističkog proizvoda ili usluge, identificirati modele ponašanja potrošača u turizmu te prikazati na koji način različiti čimbenici mogu utjecati na potrošačko ponašanje. Teorijska polazišta rada analizirana su na primjeru hotelskog objekata Daruvarske toplice. Svrha praktičnog istraživanja bila je prepoznati karakteristike ponašanja potrošača Daruvarskih toplica odnosno utvrditi profil potrošača, motive dolaska, ključne komponente donošenja odluke o putovanju te način evaluacije zadovoljstva potrošača. Za potrebe istraživanja korišteni su sekundarni izvori podataka te je provedeno primarno istraživanje pomoću metode intervjua. Rezultati istraživanja pokazali su kako Daruvarske toplice uspješno prate ključna obilježja ponašanja svojih potrošača, kontinuirano analiziraju njihovo zadovoljstvo pojedinim elementima ponude te nastoje unaprjeđivati svoje proizvode i usluge kako bi zadržali postojeće potrošače i privukli nove.