Promicanjem i uvođenjem tržišnog načina gospodarenja i ponašanja tranzicijske zemlje, i Hrvatska među njima, našle su se među brojnim izazovima. Jedan od tih izazova je pojava konkurencije u svim područjima ljudskog djelovanja pa tako i u školstvu. Ovome su dodatno pridonijeli mnogi procesi, čiji je zajednički nazivnik globalizacija, a članstvo u EU dodatno utječe na razvoj konkurencije u ovom području. Stoga ne čudi da se područja ekonomskog promišljanja i prakse sve više koriste i u školstvu kao menadžment koji je najzastupljeniji zbog svoje obuhvatnosti i univerzalnosti primjene. “Potrošači”, koji čine ključni segment okoline, zbog svoje važnosti zaslužuju punu pažnju školskog menadžmenta. Benificije i prednosti koje donosi dobar imidž odavno su prihvaćene i prepoznate u razvijenim zemljama svijeta. Iako danas gotovo da nema pojedinca koji nije čuo za pojam imidž, još uvijek je nedovoljan broj onih koji ga pravilno razumiju i koriste u svojoj poslovnoj praksi. Brojne su konkurentske prednosti koje se mogu ostvariti pozitivnim imidžom. Jedna od najvažnijih je svakako uloga imidža pri pozicioniranju proizvoda ili usluge, odnosno zauzimanjem određenog mjesta u odnosu na konkurenciju u svijesti potrošača ili korisnika usluge. Imidž može biti upravo “ono nešto” što nas razlikuje od ostalih. Stoga je ambicija ovog rada ukazati na važnost upravljanja imidžom, na konkurentske prednosti koje može donijeti, kako i zbog čega ga je potrebno istraživati i pratiti. Provedeno je istraživanje imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici među njenim studentima, na tri studijska smjera i na svim godinama. Istraživanje je provedeno tehnikom semantičkog diferencijala.