Uvažavanje marketinške koncepcije i njegova odgovarajuća primjena pospješuje djelovanje svih organizacija i lakše postizanje zadanih ciljeva. S obzirom da je svrha sektora kulture očuvanje i zaštita pojedinih kulturnih dobara te njihova prezentacija široj javnosti, zadatak i smisao provedbe marketinga u kulturni i umjetnosti uključuje organizaciju ponude koja će zainteresirati ciljane posjetitelje te na taj način posredno ostvariti optimalnu distribuciju učinaka kulturnih proizvoda. Stoga je cilj ovog rada analizirati ključne odrednice neprofitnog marketinga u sektoru kulture te primjenu marketinške koncepcije i obilježja neprofitnog marketinga na primjeru Muzeja Hrvatskog Zagorja kao kulturno – umjetničke institucije koja se sastoji od pet ustrojbenih jedinica: Dvora Veliki Tabor, Galerije Antuna Augustinčića, Muzeja krapinskih neandertalaca, Muzeja Seljačkih buna i Etno – sela Kumrovec. Relevantni podaci o karakteristikama neprofitnog marketinga Muzeja Hrvatskog Zagorja prikupljeni su analizom dostupne dokumentacije te putem induvidualnog intervjuja, a ključne teme uključile su karakteristike poslovanja, poticajne i ograničavajuće čimbenike poslovanja Muzeja Hrvatskog Zagorja, karakteristike ponude od postava muzeja do dodatnih turističko – ugostiteljskih sadržaja na temelju kojih je moguće steći određenu konkurentsku prednost u odnosu na ostale muzeje u Hrvatskoj, trendove u kretanju potražnje, obilježja pojedinih elemenata marketing miksa te marketinške strategije koje primjenjuju za jačanje pozicije na tržištu i veću konkurentnost. Rezultati istraživanja omogućit će određivanje smjernica za uspješnu primjenu marketing koncepcije u kulturno – umjetničkim ustanovama.