Turizam i turističko tržište dinamičnog su i promjenjivog karaktera, čime se ukazuje na važnost praćenja budućih i sadašnjih trendova. Svrha rada jest, kroz utvrđivanje postojećih kvalitativnih i kvantitativnih trendova na globalnoj razini te sistematskim pregledom domaće i strane svjetske literature utvrditi važnost praćenja trendova u turizmu. Utvrđivanjem vodećih kvalitativnih i kvantitativnih trendova moguće je uočiti strukturne promjene u turizmu koje se temelje na promjenama u ustaljenom obrascu ponašanja dosadašnjeg „tradicionalnog turista“. U skladu sa sve zahtjevnijom suvremenom turističkom potražnjom, javlja se težnja za novim, specifičnim oblicima turizma, utemeljenih na specifičnim potrebama „novog“ turista, kao što su ruralni, seoski i agroturizam. Ruralni turizam mora uvažavati kulturno nasljeđe područja na kojem se razvija te implicira na važnost uključivanja sociokulturnih elemenata u agroturističku ponudu, što je obrađeno na primjeru ruralnog područja grada Varaždina. U svrhu potpore teorijskog dijela rada provodi se empirijsko istraživanje s ciljem utvrđivanja percepcije i stavova stanovnika grada Varaždina o stupnju uključenosti sociokulturnih elemenata u ponudu ruralnog turizma grada Varaždina. Analizom dobivenih podataka utvrđena je važnost lokalne kulture kao i tradicionalnih običaja i kulture rada zajednice u kreiranju imidža grada Varaždina ali i cjelokupne agroturističke ponude i daljnjeg razvoja ruralnog turizma. Glavni nedostatak je niski stupanj bavljenja poljoprivrednom djelatnošću kod lokalnog stanovništva grada Varaždina, čime se ukazuje na važnost daljnjeg ulaganja u obrazovanje i podizanje razine svijesti o održavanju tradicionalnih obrta i kulture rada lokalne zajednice ruralnog područja.